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La mesure de performance d’une campagne d’e-mailing a effectivement 3 objectifs complémentaires :

  1. Vérifier l’atteinte de vos objectifs (quantitatifs et qualitatifs) afin de vérifier que les résultats soient à la hauteur de vos attentes et de calculer votre ROI.
  2. Tester différents contenus, différents objets et différentes campagnes.
  3. Mieux Connaître votre base d’e-mails et la segmenter.
10 règles camapagne e-mail marketing

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Solutions de routage

Avant de passer à la suite, vous devez vous approprier votre solution dite de « routage ». Que vous passiez par l’intermédiaire d’une agence de communication (ou par Skydive Marketing), d’un loueur de bases de données ou que vous réalisiez votre campagne vous-même par le biais d’un outil adapté comme MailChimp ou Mailjet, vous devez connaître et intégrer le suivi et les statistiques qui vont être disponibles après l’envoi de votre campagne. Il existe à l’heure actuelle de très grandes possibilités d’analyse comportementale pour ce type de campagne, allant même jusqu’au géotracking ou encore au tri personnalisé.

Les différents outils de mesures

Il existe différents types de statistiques et de ratio permettant de mesurer la performance d’une campagne d’e-mailing. Mais leur objectif principal est de répondre à plusieurs questions :

  • La délivrabilité et le taux de rebond : Vos e-mails ont t’ils été délivrés ? Et si non, pourquoi ? Qui exactement a reçu votre e-mail ?
  • Le taux d’ouverture : Combien de personnes ont ouvert ? Qui a ouvert ?
  • Le taux de clic : Combien de personnes ont cliqué ? Sur quel lien ? Qui ?
  • Le taux de désabonnement : Combien de personnes se sont désabonnées ? Pourquoi ?
  • Le taux de partage : Qui a partagé votre newsletter ?
  • Le taux de conversion / d’inscription : Qui a complété un formulaire ou effectué un achat sur votre boutique en ligne ?

Ces ratios vont vous permettre non seulement de connaître l’efficacité de votre campagne (avez-vous utilisé un objet efficace / un contenu intéressant / un design attractif ?) mais aussi de mieux connaître votre base de données clients et de la segmenter : vous allez pouvoir renvoyer un e-mail aux personnes qui ont manifesté un intérêt à votre message, ou bien encore envoyer un message différent à ceux qui n’ont pas cliqué sur vos liens par exemple.

Calcul du ROI de sa campagne d’emailing

La valeur qui est la plus importante pour un e-commerçant est bien sûr celle du retour sur investissement. Pour le calculer, une simple formule :

Valeur d’une conversion x Le nombre de conversions / Coût de la campagne

La conversion pouvant être l’achat d’un bon cadeau à Noël ou celui d’un saut en parachute à prix promotionnel par exemple.

Cette valeur pourra augmenter dans le temps et au fur et à mesure des campagnes, après un « nettoyage » de la base de données (suppression des e-mails invalides ou des désabonnements) mais aussi par des « call to action » (appel à l’action) plus performants.

Les bonnes pratiques de l’emailing

L’objet d’un e-mail étant le déclencheur d’une ouverture dans 62 % des cas , une bonne pratique consiste à tester votre e-mail avec un objet spécifique sur une petite partie de votre base de données, puis sur une autre petite partie avec un objet différent. Ainsi, l’objet ayant généré le plus d’ouverture sera envoyé sur tout le reste de la base. Plus vous connaîtrez et plus vous aurez segmenté votre base, plus vous pourrez envoyer des mails adaptés (voire même personnalisés) et plus vous augmenterez vos ratios et votre ROI. Pour cela, vous avez besoin de tester, tester et encore tester cette base afin d’en tirer les leçons adéquates.

Par ailleurs, de la même manière que votre site internet, il est plus que recommandé d’optimiser vos e-mails pour une lecture sur mobile si vous voulez impacter positivement vos taux d’ouverture et de clics. D’autant plus que 60% des internautes déclarent consulter leurs e-mails en mobilité (Smartphones et tablettes).

Infographie email marketing mobile

Infographie email marketing mobile

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Sources: Etude EMA 2013 & Etude SNCD : Email Marketing Attitude 2013

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